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디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향
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디지털 전환에 따른 소매패턴 변화와 정책 방향
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  • ■ 연구목적
    본 연구는 디지털 전환이 가속화되는 환경에서 이커머스 확산이 소비자 구매행태에 미치는 구조적 변화를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 특히 온라인·오프라인 채널이 모든 소비자에게 동일한 방식으로 대체·경쟁하는지를 묻기보다는, 소비자가 각 채널을 어떤 선택지로 인식하고, 어떤 조건에서 고려·선택하는지를 중심으로 그 관계를 규명하고자 한다. 아울러 디지털 역량 및 거주지 상권에 따른 채널 접근성 격차가 소비자 후생과 시장 참여에 어떠한 제약으로 작동하는지를 분석함으로써, 디지털 전환 과정에서 발생하는 새로운 정책 과제를 도출하는 데 목적이 있다.


    ■ 주요 연구내용 및 정책적 시사점
    본 연구는 소비자의 구매채널 선택을 고려단계와 선택단계로 구분하는 계량모형을 구축하여, 온·오프라인 채널 간 대체성이 비대칭적으로 작동함을 실증적으로 확인하였다.

    분석 결과, 오프라인 채널은 다수 소비자에게 기본적 선택지로 작동하며, 온라인 채널은 디지털 친숙도와 상권 환경에 따라 조건부로 고려되는 경향이 나타났다. 또한 디지털 친숙도는 온라인 채널을 인식·고려하는 데, 디지털 활용능력은 실제 온라인 구매 실행에 각각 중요한 역할을 하는 것으로 확인되었다. 가상실험 분석을 통해 디지털 역량 제고 정책은 온라인 이용률을 제고함과 동시에 고령층 등 취약집단의 이용 격차를 완화하는 효과를 보였다. 반면 오프라인 상권 약화는 평균적인 온라인 이용률을 높일 수 있으나, 디지털 역량이 낮은 집단에는 불리하게 작용하여 격차를 확대할 위험이 있는 것으로 나타났다. 이는 디지털 포용을 정책 목표로 할 경우, 상권 환경 변화보다는 디지털 친숙도 및 활용능력에 대한 직접적 개입이 보다 효과적임을 시사한다.

    본 연구는 학술적으로는 소비자 선택구조에 기반한 이커머스–오프라인 관계 분석 틀을 제시하였으며, 정책적으로는 디지털 포용 정책과 소매유통 정책을 연계 설계할 수 있는 실증적 근거를 제공한다. 특히 정부의 디지털 전환·소비자정책 수립 과정에서 취약계층을 식별하고, 단계별 맞춤형 정책수단을 설계하는 데 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

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