지불의사액 추정을 통한  친환경 인증제도 개선방안 마련 연구

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지불의사액 추정을 통한 친환경 인증제도 개선방안 마련 연구 Study on Improving the Eco-Labeling System through Willingness-to-Pay Analysis

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보고서명
지불의사액 추정을 통한 친환경 인증제도 개선방안 마련 연구
보고서명(영문)
Study on Improving the Eco-Labeling System through Willingness-to-Pay Analysis

책임자 박주영
소속기관한국환경연구원
내부연구참여자강선아,강성원,염정윤,오명진
외부연구참여자류호택
발행기관 한국환경연구원
ISBN979-11-5980-996-5
출판년도2025
페이지103
보고서유형 기본연구보고서
연구유형 정책
표준분류 환경 > 환경일반
자료유형연구보고서
공공누리유형 4유형 (출처표시+상업적이용금지+변경금지)
주제어친환경 소비, 친환경 인증, 지불의사액, 환경적 편익

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1. 연구의 배경 및 목적
국내외적으로 녹색소비의 중요성이 증가하고 있으며, 소비자의 친환경 제품에 관심이 많고 긍정적으로 인식하고 있지만, 이러한 태도가 실제 구매 행동으로 이어지지 않는 경우가 많다. 또한 친환경 소비 시장에서 소비자는 친환경 제품 여부를 직접 판단하기 어려운 상황이다. 친환경 인증은 제3자 기관이 검증된 정보를 제공함으로써 소비자의 불확실성을 줄이고 신뢰를 높일 수 있다. 친환경 인증은 소비자로 하여금 제품에 대한 정보를 신뢰성 있게 제공하는 역할을 하며, 외부효과의 내재화 이론에 따르면 인증이 단순히 ‘친환경’이라는 공익만 강조하는 것이 아니라 소비자 개인에게 돌아오는 편익을 함께 제시하면 소비자는 자신의 효용을 높이기 위해 친환경 제품을 선택할 동기를 갖게 된다. 본 연구는 이 점을 실증적으로 증명하고자 한다. 구체적으로, 소비자의 구매 행동 및 지불의사를 유도하는 친환경 속성을 식별하여 친환경 소비를 극대화하는 친환경 인증 개선방안을 마련하고자 한다.
이에 본 연구는 제2장에서 국내외 친환경 인증 현황을 분석하여 국내 친환경 인증제도의 개선 사항을 도출하고자 한다. 제3장에서는 친환경 인증에 대한 인식조사를 바탕으로 소비자의 이해도, 신뢰도, 태도 등을 분석하여 친환경 인증의 정확한 메시지 전달을 위한 홍보 및 운영방안을 마련하고자 한다. 제4장에서는 제품의 속성 중 공적 속성과 사적 속성에 대한 소비자의 선호와 지불의사액을 추정하여 두 가지 속성이 어떻게 전달되는 것이 친환경 소비를 활성화할 수 있는지 제시하고자 한다. 제 5장에서는 국내외 친환경 인증 현황 분석, 친환경 인증 및 소비에 대한 인식조사, 친환경 인증에 대한 선택실험을 바탕으로 국내 친환경 인증제도에 대한 개선방안을 도출한다.

2. 국내외 친환경 인증 현황
제품에 환경성 정보를 라벨링으로 표시하여 친환경 제품의 생산 및 소비를 촉진하는 환경라벨링 제도가 시행되고 있다. 환경라벨링 제도는 크게 환경표지(Type 1), 환경성 자기주장(Type 2), 환경성적표지(Type 3)로 구분된다.
환경표지(Type 1) 제도는 1979년에 독일에서 처음으로 시행되었으며, 유럽연합, 미국 등 59개국, 39개 운영기관에서 시행하고 있다. 환경표지(Type 1) 제도는 제품의 수명주기 영향을 고려하여 독립적 제3자가 평가하는 다중 기준 에코라벨 프로그램이다. 각국의 제도 운영기관은 1994년에 국제환경라벨링네트워크(GEN: Global Ecolabeling Network)를 설립하여 환경표지(Type 1) 제도 개발을 장려 및 홍보하고 있다. Type 3인 환경성적표지제도는 지난 1992년에 미국에서 처음으로 도입된 후 우리나라, 노르웨이, 스웨덴, 독일, 일본, 대만 등 여러 국가에서 시행 중이다. 환경성적표지 제도는 환경 정보를 중립적으로 수집하고 전달하는 데 목적이 있다. 업계 자율 마크는 환경성 자기주장(Type 2; self-declared claims)에 해당하며, ISO 14021 기준에 따라 기업이 자체적으로 환경성 정보를 표시한다. Type 2 라벨은 정부나 제3기관의 인증 절차가 없으므로 기업 입장에서 인증을 위한 별도의 비용이 발생하지 않고 소비자에게 제품과 서비스의 환경성에 관한 정보를 전달할 수 있다.
국내외 친환경 인증제도 현황을 분석한 결과 몇 가지 한계를 발견하였다. 첫째, 국내에서는 공공 및 민간 부문을 포함하여 유사 라벨이 많았다. 둘째, 국내 친환경 법정 인증은 환경적 편익에 대한 속성을 인증하는 데 치중되어 있었다.

3. 소비자의 친환경 인증에 대한 인식조사
본 조사에서는 친환경 인증에 대한 국민 인식 및 선호를 파악하고 친환경 속성의 지불의사액을 확인하고자 전국 20세 이상 성인 남녀 1,000명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 친환경 인증에 대한 인식조사를 위해 수행한 조사 항목은 친환경 인증에 대한 인지도, 신뢰도, 지식, 환경성 정보에 대한 선호, 친환경 인증 전반에 대한 인식 및 행동이다. 본 설문에서 다룬 환경 인증은 법정 인증, 업계 자율 인증, 기업 자가 마크이다.
친환경 인증제도에 대한 인지도는 법정 인증 마크 중 ‘에너지소비효율등급(85.8%)’, ‘환경표지 인증(60.7%)’, ‘농산물우수관리(GAP) 인증(53.6%)’의 순으로 높았다. 신뢰도 역시 ‘에너지효율등급(86.4%)’이 가장 높았으며, ‘환경표지 인증(64.1)’, ‘농산물우수관리(GAP) 인증(60.7%)’의 순으로 나타났다. 전반적으로 법정 인증 마크에 대해 인지도보다 신뢰도가 더 높은 편이지만, 무형광 마크(인지도 38.9%, 신뢰도 42.8%), Eco 엠블럼(인지도 38.5%, 신뢰도 38.7%)과 같이 기업 자가 마크임에도 불구하고 인지도와 신뢰도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또 ‘환경표지 인증’과 ‘환경성적표지’의 차이를 아는지 묻는 질문에 안다고 응답한 비율은 26.2%였으며, ‘환경성적표지’와 ‘환경성적표지-저탄소인증’의 차이를 아는지 묻는 질문에 안다고 응답한 비율은 12.1%였다. 하지만 해당 인증들의 개념을 파악하기 위해 수행한 퀴즈에서 실제로 각 개념을 아는 비율은 매우 낮았다(정답률→환경표지 인증: 10.2%, 환경성적표지: 5.1%). 국민이 제품 구매 시 중요하게 생각하는 환경 특성은 ‘인체무해(88.0)’, ‘무독성(86.4%)’, ‘에너지 고효율(83.7%)’의 순으로, 제품을 구매할 때 건강적 편익, 경제적 편익을 주요 요소로 고려하는 것으로 나타났다. 제품 구매 시 친환경 인증을 고려한다고 응답한 비율은 51.3%이며, 이들 중 ‘식/음료품’(77.0%), ‘세제류(주방, 욕실)’(51.3%)의 순으로 제품을 구매할 때 친환경 인증을 고려하는 것으로 나타났다. 반면 제품 구매 시 친환경 인증을 고려하지 않는다고 응답한 비율은 14.2%이며, 친환경 인증을 고려하지 않는 이유는 경제적 이유(66.9%), 인센티브 부재(32.4%), 무관심(31.0%)의 순으로 나타났다. 또 제품 구매 시 친환경 인증을 고려하지 않는다(‘보통이다’ 포함)고 응답한 487명 중 환경 관련 정보가 구체적일 경우 친환경 제품을 구매할 의향이 있는지 묻는 질문에서는 구매할 의향이 있다고 응답한 비율은 33.7%이며, 인증 구분(법정 인증/업계 자율/기업 자가)이 용이한 경우 친환경 제품을 구매할 의향이 있다고 응답한 비율은 31.5%이다. 설문 결과를 종합적으로 고려하여 몇 가지 소결을 도출하였다. 첫째, 환경성 자기주장(Type 2) 라벨에 대한 가이드라인 마련이 필요하다. 기업 자가 마크에 대한 신뢰도가 낮지 않은 상황에서 그린워싱이 발생할 경우 소비자로 하여금 전반적인 친환경 인증 마크에 대한 신뢰가 무너질 우려가 있다. 따라서 기업 자율 마크에 ‘기업 자가’라는 내용이 포함될 수 있도록 환경성 자기주장(Type 2) 라벨에 대한 가이드라인 개선이 필요하다. 둘째, 친환경 인증 마크가 부착된 제품이 더 비싸거나 인센티브가 없다는 인식이 많아 개인적 편익과 상충할 것이라고 예상하는 응답이 많았다. 실제로 환경표지 인증을 받은 제품은 유해물질, 제품 성능에 대해 검증이 된 제품이므로 친환경 인증 마크가 있는 제품이 개인적 편익을 충족할 가능성이 높다. 따라서 환경표지와 같은 법정 인증 마크에 환경적 편익과 더불어 개인적 편익이 충족되는 내용이 포함되도록 개선이 필요하다. 셋째, 친환경 인증에 대해 정확하게 아는 소비자가 매우 적은 상황이고 제품 구매 시 친환경 인증을 고려한다고 응답한 비율이 48.7%이지만, 이들 중 친환경 인증 마크에 대한 정보가 구체적이라면 친환경 인증 제품을 구매할 의향이 있다고 응답한 비율이 34%로 나타났다. 따라서 환경표지 및 환경성적표지와 같은 법정 인증 마크에 대한 교육 및 홍보가 필요하다.

4. 친환경 속성에 대한 선호 및 지불의사액 추정
<그림 1>에서 <그림 4>까지는 환경에 대한 인증만 있을 때와 환경 인증과 건강 및 경제적 편익에 대한 인증이 있을 때 해당 제품을 선택할 확률을 비교한 결과이다. 에어컨의 경우, 저탄소 인증 제품을 선택할 확률은 0.217, 저탄소 인증과 에너지소비효율등급이 1등급 또는 2등급일 때 제품을 선택할 확률은 0.374인 것으로 추정되었다. 즉 환경성 정보가 있을 때보다 환경성 정보와 함께 경제적 편익에 대한 정보가 제공될 때 해당 제품을 선택할 확률이 더 높게 나타났다.
생수의 경우, 저탄소 인증 제품이 선택받을 확률은 0.335, 저탄소 인증 제품이 미세플라스틱이 5μm 이상 불검출되었을 때 선택받을 확률은 0.469로 추정되어 친환경 제품을 구매할 확률이 매우 높아졌다. 세탁세제 인증별 제품 선택 확률을 살펴보면, 환경표지 인증 제품은 0.231, 환경표지 인증과 맘가이드 B등급 이상인 제품은 0.266, 환경표지 인증과 무형광증백제 제품은 0.281로 나타나 환경성 정보만 있을 때보다 건강적 정보가 제공되었을 때 제품을 선택할 확률이 높았다. 화장지의 경우도 환경표지 인증 제품과 우수재활용 제품을 선택할 확률은 각각 0.378, 0.361인 반면, 환경표지 인증과 무형광 인증이 같이 있을 때 제품을 선택할 확률은 0.452, 우수재활용 인증과 무형광 인증이 같이 있을 때 제품을 선택할 확률은 0.436으로 나타나 다른 제품의 결과와 맥을 같이하였다.

5. 정책제언
5.1 환경성 자기주장(Type 2) 라벨에 대한 가이드라인 마련
기업자의 자율적 친환경 주장은 법정 인증보다 인지·신뢰도가 높은 경우도 있었으며, 명확한 가이드라인이 없어 그린워싱이 발생할 우려가 있다. 또한 현재 시행되는 지침은 사후조치 중심인 경향이 있다. 따라서 환경성 자기주장(Type2) 라벨에서 제공하는 정보 접근성 강화, 자체 주장 표시 의무화 등 투명성을 제고할 필요가 있다.
5.2 건강/경제적 속성이 공존하는 환경적 특성에 대한 인증 체계 마련
본 연구 결과 소비자는 환경적 이익과 개인적 이익이 함께 있을 때 제품에 대한 선호가 더 높아지는 것으로 나타났다. 에너지소비효율등급이 이를 잘 반영한 성공 사례이다. 따라서 향후 인증제도는 개인적 편익 정보를 포함하는 방향으로 개선할 필요가 있다.
5.3 친환경 인증 간소화
소비자가 느끼기에 유사한 친환경 인증제도가 난립하여 소비자의 이해도 저하 및 정보 과부하가 발생할 가능성이 있다. 따라서 EU Ecolable과 같이 공신력이 있는 범용 인증을 중심으로 통합된 인증 체계로 정비할 것을 제안한다.
5.4 친환경 인증에 대한 홍보 및 운영방안 개선
친환경 인증에 대한 관심과 인지도가 성별, 연령별로 다른 상황이므로 맞춤형 홍보 전략이 필요하다. 구체적으로 남성의 경우 친환경 제품에 대한 관심을 유도하는 전략이 필요하며, 여성의 경우 스스로 인지도가 낮다고 느끼므로 교육을 중심으로 친환경 소비를 확산하는 방안을 모색해야 한다. 또한 인증 정보를 구체적으로 제공하는 것은 전반적으로 소비자의 신뢰 및 구매의사를 제고하는 데 효과적일 것이다.

1. Background
The importance of green consumption is increasing at home and abroad, and while consumers are interested in and positively perceive eco-friendly products, these attitudes often do not translate into actual purchasing behavior. In addition, in the green consumption market, it is difficult for consumers to directly determine whether a product is eco-friendly. Green certification can reduce consumer uncertainty and increase trust by providing verified information from a third-party organization. According to the theory of internalization of externalities, if certification does not just emphasize the public good of being “green” but also presents the benefits to the individual consumer, consumers will be motivated to choose green products to increase their utility. This study aims to prove this point empirically. Specifically, we identify the green attributes that drive consumers’ purchasing behavior and willingness to pay, and suggest ways to improve green certification to maximize green consumption.
In Chapter 2, this study analyzes the current status of eco-certification at home and abroad to derive recommendations for improving the domestic eco-certification system. Chapter 3 analyzes consumers’ understanding, trust, and attitudes toward eco-certification based on a survey on their perceptions of eco-certification, and proposes promotional and operational measures to deliver accurate messages of eco-certification. In Chapter 4, we estimate consumers’ preferences and willingness to pay for public and private attributes of products and suggest how the communication of these two attributes can activate eco-friendly consumption. Chapter 5 analyzes the current status of eco-certification at home and abroad, investigates the perception of eco-certification and consumption, and draws up improvement measures for the domestic eco-certification system based on a choice experiment on eco-certification.

2. Domestic and international green labeling
The environmental labeling system is implemented to promote the production and consumption of eco-friendly products by labeling environmental information on products. The environmental labeling system is divided into three types: Type 1, Type 2, and Type 3.
Type 1 label was first implemented in Germany in 1979, and is currently implemented in 59 countries and 39 operating organizations in the European Union, the United States, and elsewhere. Type 1 label is a multi-criteria ecolabeling program that takes into account the life cycle impacts of products and is assessed by an independent third party. The Global Ecolabeling Network (GEN) was established in 1994 to encourage and promote the development of Type 1 ecolabeling schemes. Type Ⅲ label , the environmental performance labeling system, was first introduced in the United States in 1992 and has been implemented in many countries, including Korea, Norway, Sweden, Germany, Japan, and Taiwan. The purpose of environmental labeling is to collect and communicate environmental information in a neutral manner. Industry voluntary marks correspond to Type Ⅱ(self-declared claims), in which companies voluntarily display environmental information according to ISO 14021 standards. Type Ⅱ labels do not require certification by a government or third-party organization, allowing companies to communicate information about the environmental performance of their products and services to consumers without incurring the cost of certification.
After analyzing the current status of domestic and international green certification schemes, we found several limitations. First, there were many similar labels in Korea, including both public and private sectors. Second, domestic green statutory certifications were focused on certifying attributes for environmental benefits.

3. Research consumer perceptions of green certification
In this study, an online survey was conducted among 1,000 adult men and women aged 20 and over nationwide to understand the public’s awareness and preferences for eco-certification and their willingness to pay for eco-friendly properties. The survey covered the following topics: awareness, trust, knowledge, preference for environmental information, and overall perception and behavior of eco-certification. The environmental certifications covered in this survey are legal certifications, industry voluntary certifications, and business self-marking.
According to the survey, the most recognized government-certified eco-labels were the Energy Efficiency Rating (85.8%), followed by the Korea Eco-Label (60.7%), and the Good Agricultural Practices (GAP) Certification (53.6%). Trust levels followed a similar pattern, with Energy Efficiency Rating (86.4%) ranked highest, followed by Korea Eco-Label (64.1%) and GAP (60.7%). While legal certifications generally showed higher trust than recognition, some company-led marks, such as Non-Fluorescent Mark (recognition 38.9%, trust 42.8%) and ECO Emblem (recognition 38.5%, trust 38.7%), exhibited relatively high levels in both.
When asked whether they understood the difference between the Korea Eco-Label and the Environmental Product Declaration (EPD), only 26.2% responded “yes,” and just 12.1% understood the distinction between EPD and Low Carbon Certification. However, quiz results revealed very low actual understanding: correct answer rates were 10.2% for the Korea Eco-Label and 5.1% for EPD.
Consumers valued the following environmental attributes most when purchasing products: non-toxicity to humans (88.0%), non-toxic ingredients (86.4%), and high energy efficiency (83.7%), indicating a strong focus on health and economic benefits.
About 51.3% of respondents said they consider eco-labels when purchasing products, particularly for food and beverages (77.0%) and detergents (51.3%). On the other hand, 14.2% stated they do not consider eco-labels when shopping, primarily due to economic reasons (66.9%), lack of incentives (32.4%), and indifference (31.0%).
Among 487 respondents who said they either do not or are unsure whether they consider eco-labels when shopping, 33.7% said they would be willing to purchase eco-labeled products if the environmental information provided were more specific, and 31.5% said they would do so if the distinction between legal, industry-led, and company-led certifications were made clearer.

4. estimate preferences and willingness to pay for green properties
This compares the probability of choosing a product with environmental certification alone and with environmental certification and certification for health and economic benefits. For air conditioners, the probability of choosing a product with low carbon certification was estimated to be 0.217, and the probability of choosing a product with low carbon certification and an energy consumption efficiency rating of 1 or 2 was estimated to be 0.374. In other words, the probability of choosing a product is higher when information on economic benefits is provided in addition to environmental information than when environmental information is provided alone.
For bottled water, the probability of choosing a low-carbon certified product was estimated to be 0.335, and the probability of choosing a low-carbon certified product when microplastics were not detected (>5 μm) was estimated to be 0.469, making it highly likely that consumers would purchase a green product. For laundry detergent, the probability of choosing a product by certification was 0.231 for products with an environmental label, 0.266 for products with an environmental label and a MOMGuide B or higher, and 0.281 for products with an environmental label and non-fluorescent bleach, again showing that the probability of choosing a product was higher when health information was provided than when environmental information alone was provided. Finally, for toilet paper, the odds of choosing a product with an eco-label and post-consumer recycled content were 0.378 and 0.361, respectively, while the odds of choosing a product with an eco-label and fluorescent-free content were 0.452 and the odds of choosing a product with post-consumer recycled content and fluorescent-free content were 0.436, similar to the previous results.

5. Suggestions
- Establish guidelines for Type Ⅱ labels
Voluntary eco-claims (TYPE II) from companies have been shown to be more recognizable and trustworthy than statutory certifications, but the lack of clear guidelines can lead to greenwashing concerns. In addition, current guidelines tend to be reactive. Therefore, there is a need for greater transparency, such as making the information provided by Type II labels more accessible and requiring self-claims to be displayed.
- Establish a certification scheme for environmental attributes with coexisting health/ economic attributes
The study found that consumers are more likely to choose a product when they see a combination of environmental and personal benefits. The Energy Efficiency Rating is a successful example of this. In the future, certification schemes should be improved to include personal benefit information.
- Simplify green certification
The proliferation of similar eco-certification schemes can lead to consumer confusion and information overload. We propose a unified certification system centered around a universal, authoritative certification such as EU Ecolable.
- Improve promotion and operations for green certifications
Interest in and awareness of green certifications varies by gender and age, requiring customized outreach strategies. Specifically, men need strategies to drive interest in eco-friendly products, while women feel they are less aware and need to be educated to promote eco-friendly consumption. Providing specific certification information is also effective in increasing consumer trust and willingness to buy across the board.

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